למרות קומתו כקמעונאית העצמאית הגדולה ביותר של יין, בירה ומשקאות חריפים במערב התיכון, ביני'ס ביוורקס דיפו עדיין רואה את עצמו דיוויד צנוע, בהשוואה לגולייתים של מועדוני המחיר הענקיים וחנויות המכולת.

'אנחנו אולי הגדולים ביותר, אבל אנחנו עדיין מתפקדים ופועלים כקטנים ביותר', אומר מייקל בינשטיין, מנכ'ל מחסן המשקאות של ביני. 'אנחנו גוליית עם לבו של דוד.'

החברה הוקמה בשנת 1948 על ידי הרולד בינשטיין, אביו של מייקל, וגדלה מחנות משקאות אחת ל -12 חנויות לפני שהרולד נפטר בשנת 1995. עדיין בבעלות עצמאית, ביני מחזיקה כעת 29 חנויות ושתיים נוספות בדרך, מכירות של 300 מיליון דולר בשנה. ומלאי העולה על 50,000 הנפקות.

בנוסף לצמיחה דינמית זו - על אחת כמה וכמה מדהימה בתוך הסביבה הכלכלית המאתגרת של השנים האחרונות - ביני'ס ידועה במושגי הקמעונאות היצירתיים שלה. חנויות העל שלה מציעות מצרכי גורמה וגבינות גורמה, תא מקלחת, מרתף יינות ושירותי אחסון.

דגש על שירות לקוחות סייע גם לשמור על שרשרת בראש מעייניהם של הלקוחות. האירועים האחרונים כללו 'ציוץ' של מדיה חברתית בחדר הטעימות של דרום לופ בשיקגו - שכולל בר מלא, שירות מלא - ו'תחרות הרמת שטיין 'בנושא אוקטוברפסט בחנותו בשמפיין, אילינוי.

לא פלא שאפילו סוקרי Yelp מפוקפקים ידועים לשמצה את השירות המועיל ומשווים את החנויות המצוידות היטב לדיסנילנד, או, 'חנות צעצועים למבוגרים'.

'ההבדל בין הום דיפו לבין ביני'ס משקאות דיפו הוא ביתי, אישי, אינטימי', אומר בינשטיין. 'לרוב סביר להניח שאנו מכירים את שמך הפרטי, מה אתה מחפש. ייתכן שאנחנו מתקשרים איתך בטלפון ובאימייל כשאתה לא בחנות. '

מעבר ליצירת סביבה נוחה, טוען בינשטיין שני סודות נוספים להצלחה הקמעונאית: 'לבנים ומוח. ואתה צריך לקבל את שניהם. '

'הלבנים' מתייחסות לחנויות הפיזיות, 'כמה שיותר שקעים', הוא אומר, 'גדולים ככל שתוכלו לבנות ועם מגוון גיאוגרפי.'

בינתיים, 'המוח' מתייחס לצוותו: 'המוחות הטובים והמבריקים ביותר בקמעונאות, החל מרוכשים ועד אנשי פיננסים וכלה באומנים לקיים אינטראקציה עם 7 מיליון הלקוחות שאנו מקבלים בשנה.'

לפני שנכנס לעסקי משקאות חריפים לפני 17 שנה, היה מייקל בינשטיין כתב חוקר בוושינגטון הבירה היחיד במשפחתו המעורב כרגע בבני, הוא רואה קווי דמיון בין מקצועותיו לשעבר והנוכחי.

'אתה צריך להיות מאזין טוב,' הוא אומר. 'הדבר החשוב ביותר שאתה יכול לעשות בעסק הזה הוא להקשיב ללקוח שלך.'

בינשטיין מצפה שבני ימשיך להתרחב, אם כי הוא מדגיש את החשיבות של שמירה על עמדה זריזה.

'אנו עשויים להיות גדולים, וייתכן שיהיו לנו יותר חנויות, יותר נפח, כוח קנייה של עפרות', הוא אומר. 'אבל כל יום, מה שאתה רואה הוא תאגיד מזעזע, רעוע, רעב ורזה, שלעולם לא נשען על זרי הדפנה.'

על צמיחתה הדינמית, אסטרטגיות הקמעונאות היצירתיות והדגש על שירות לקוחות, חובב יין בוחר את מחסן המשקאות של ביני כ -2012 שלנו קמעונאי השנה .