עד שהיו מוכנים להשיק את תווית משלו , האחים ג'וש וג'ייק בקט הכירו מקרוב את הריגושים והשפכים בתעשיית היין.

אבא שלהם, דאג בקט, הקים יקב קניון אפרסק בשנת 1988 כשהיו רק ילדים, ולמרות ניסיונות רציניים להימנע מעסק משפחתי, שני הנערים הפכו לגלגלי שיניים בלתי נפרדים באותה מכונה לייצור זינפנדל זמן קצר לאחר ימי הלימודים שלהם.

הם נהנו מהעבודה, אך למדו במהירות - בעיקר מתפקידו של ג'ייק במכירות הלאומיות עבור Peachy Canyon - ששכנוע קמעונאים ומסעדות לקנות את היין שלך יכול להיות טחינה. והכי גרוע, מכירת יין דורשת טונות של נסיעות, ואף אחד מהם לא רצה להיות בדרכים בלי סוף כשהקימו משפחות משלהם.

'אז אחי ואני התחלנו לחשוב לנסות ליצור משהו שיש לו פוטנציאל למכור את עצמו, משהו שפשוט יצוץ מהמדף', אומר ג'ייק. 'איך נביא אנשים לקנות אותו מבלי שנצטרך למכור ידנית כל בקבוק?'

זה היה עוד בשנת 2004, ולמזלם לא הרבה השתנה בשיווק היין בחצי המאה האחרונה בערך.

'אנשים כל כך מבולבלים כשהם נכנסים לחנות', אומר ג'וש. 'הם מוצפים בתוויות, והרוב נראים אותו הדבר. איך יכולנו לבדל את עצמנו? '

'לא רציתי להכין יין זול עם תווית מגניבה.'

יום אחד, כשהוא על משטח הריסוק, ג'וש פלט את השם מרתפים כרוניים . 'האוזניים שלי צלצלו,' אומר ג'ייק. 'יש לזה פוטנציאל - לפחות היו לו כניסות כפולות נהדרות.'

הברור מאליו, לפחות בקליפורניה, הוא מריחואנה, אך האחים בחוכמה מעולם לא ניצלו את השדרה הזו, מה שעשוי לגרום לממשלה הפדרלית לבחון מחדש את השם המאושר. במקום זאת, אומר ג'ייק, 'כולנו משתמשים ב'כרוני 'כשם תאר לתיאור מוצרים באיכות גבוהה - זה רק אומר יין טוב באמת.'

השלב הבא היה תווית. הם פנו לחבר ילדות, ג'ו קליונזס, שהעלה נושא יום המת עמוס בשלדים וצבעי יסוד. בקיצור, זה היה שונה מכל בקבוק אחר על המדפים.

'לא היה שום דבר כזה, מלבד המיקרו-בריו המדהים שצץ באותה תקופה,' אומר ג'ייק. 'החבר'ה האלה באמת איבדו את השיער עד לשיווק, אבל הבירות בבקבוק היו נהדרות.'

וזה היה אולי המהלך הקריטי ביותר מכולם: להבטיח שהיין בתוך הבקבוק האומנותי יהיה באיכות רצינית.

'לא רציתי להכין יין זול עם תווית מגניבה', אומר ג'וש. 'רציתי להיות מסוגל לקום ליד הקולגות והעמיתים שלנו בפאסו ולהיות בטוח שאנחנו מכניסים את הרגל הטובה ביותר ולא עושים דברים גימיקים.'

ג'וש גם החל להתנסות בתערובות לא מסורתיות - טמפרנילו עם מלבק ופטיט ורדו, למשל, או זינפנדל עם קברנה סוביניון - ובכך פירק את המחסומים ששלטו בעסקי היין במשך מאות שנים.

הם בדקו את השוק בשנת 2006 עם פטיט סירה שאבא שלהם השאיל להם.

לשמחתם הקולקטיבית, החומר אכן מכר את עצמו. אפילו טוב יותר עבור התעשייה הגדולה יותר, חדר הטעימות של פאסו רובלס הפך למקום טוב עבור עולים חדשים ביין.

האחים ג'וש וג'ייק בקט מפגינים את התוויות השובבות שלהם.

'בכל שבוע אנו מגיעים אנשים שמעולם לא היה להם יין, אך הם לא נראים על ידינו', אומר ג'וש, שנזכר בחיבה שקיבל חיבוק לפני כמה שנים מהחלוץ האזורי ג'ון אלבן על שהכניס כל כך הרבה אנשים חדשים ליין. . 'הם מרגישים שהם יכולים להתקבל על ידי המותג.'

הפופולריות של אותם 1,500 מקרים ראשונים הניעה צמיחה מתמדת לכ- 17,000 מקרים עד שנת 2014 ולמעלה מתריסר בקבוקים, שנעים בין כ- 15-40 דולר. זה מאפשר למתחילים להרחיב את חיכם לבקבוקים מתוחכמים יותר, הכל בנוחות היצירתית של קפל המרתפים הכרוניים.

'עכשיו, כשהם בעניין של יין, הם רוצים לעלות עליו מדרגה והם רואים את ההבדל', אומר ג'וש.

בשנת 2014 האחים הבינו את פוטנציאל הצמיחה של המותג, אך לא היו בידיהם המשאבים הכספיים לתדלק אותו. אז הם מכרו כרוני מרתפים ל בורסת היקבים , שמנהלת ומוכרת מותגי אלכוהול ברחבי העולם, תמורת סכום שלא פורסם. אבל הם נשארים מעורבים באופן הדוק בכל היבט של התווית, וכעת הם מייצרים יותר מ- 35,000 מארזים, כל עוד הם יכולים.

'נהיה כאן לפחות שלוש שנים נוספות, אבל אם הדברים ימשיכו כמו שהם הולכים, הרבה יותר זמן', אומר ג'וש. 'הם מאוד מעריכים ונהנים ממה שאנחנו עושים.'

מרתפים כרוניים מושכים שתיינים חדשים ביין, אך נרגשים לצלול פנימה.

כמו גם ציבור קוני היין, גם אם הם מופתעים לעתים קרובות למצוא מיץ הגון שחי בתוך חבילה כה צבעונית.

'הם אומרים לנו כל הזמן, 'קניתי את זה ולא חשבתי שזה יהיה טוב - עמדתי להדביק בו נר'', אומר ג'וש. מוסיף ג'ייק, 'אנשים אוהבים את התמונות, אבל הם גם אוהבים את המיץ. מעולם לא איבדנו את זה. '

מפיקי נאפה וסונומה חדשים שכדאי להכיר