לי אטווטר, היועץ הפוליטי הרפובליקני המנוח, אמר פעם, 'תפיסה היא מציאות.' אטווטר התייחס לאופן שבו הציבור תופס את פעולותיו של פוליטיקאי או שערוריה בוושינגטון, אך באותה מידה הוא יכול היה להשמיע דעה עתידנית על תמחור יין במסעדות. האם הבעלים לוקחים מרווחים גדולים יותר ויותר על היינות שהם מוכרים, אם זה בבקבוק או בכוס? נראה ככה.

בעוד שבאופן מסורתי היה מקובל - ורווחי - שמסעדה תגבה מחיר כפול מהקמעונאות עבור בקבוק יין, או פי שלושה מהמחיר הסיטונאי של הבקבוק, כיום, מחירי הבקבוקים קופצים לעיתים קרובות כמעט פי שלושה מהאותו יין. עלות בחנות היין המקומית שלך, במיוחד בערים הגדולות ובמסעדות אופנתיות עם רשימות יין מאוחרות היטב. כמה שיחות על המחשבון מראות שבמקרים כאלה המסעדה מכניסה 400% יותר מכפי ששילמה עבור היין.

באשר לתמחור לפי הזכוכית, זה גם נראה כאילו הוא נמצא במעלית שמובילה למעלה. בתוך העסק מבינים כי מסעדה מבקשת להחזיר את העלות הסיטונאית של בקבוק במזיגה אחת, ולהשאיר עוד ארבע כוסות לייצור רווח טהור. אבל עם הרבה מסעדות ששואפות להציע יינות BTG טובים יותר, לפי הנוסחה המשתלמת הזו פירושו ש- $ 15 הפכו לעלות הבסיסית לכוס יין נחמדה. (שימו לב שבחרתי במילה 'נחמד' ולא בסופרלטיב כמו 'מדהים'.)

בהתחשב במצב השברירי של הכלכלה, האם זה עסק חכם שמסעדה תקזז את עלויות המזון העולות, דמי השכירות הגבוהים יותר, הגדלת המסים והפסדי העבר על ידי ניצול חובב היין, הלקוח המסייע ביותר בשורה התחתונה ברכישת מוצר עם 300% מעלה? לא לפי רג'אט פאר, מאסטר סומלייה שבסיסה בסן פרנסיסקו, המפקח על תוכנית היין של קבוצת המסעדות הרב-סטודיות של מייקל מינה.

'לעולם לא הייתי עולה על שלוש פעמים בסיטונאות,' אמר פאר. 'כל מה שמעבר לזה יכול להיראות כחמדנות או חיתול. בעיניי זה קצר ראייה ומיותר. במסעדות RN74 שלנו [בסן פרנסיסקו ובסיאטל], הנחיותי הן פי 2.2 בסיטונאות. אני לא חושב שהלקוחות שלנו ישלמו יותר מזה, וגם לא צריכים לעשות זאת. '

פאר נמנה עם שלישיית סומלייה בולטת שראיינתי לטור זה, שלושתם הודו כי מחירי היין במסעדות עולים. Parr, לעומת זאת, הציע כי תמחור מופקע הוא יותר תופעת Bright Lights, Big City מאשר חוף לחוף. העבריינים הגדולים ביותר, לדבריו, הם מקומות פופולריים בניו יורק ובלאס וגאס, שבהם ההכנסה הפנויה גדולה יותר וזו עובדה מקובלת שתשלמו יפה על ההנאה שלכם, תהיה ההנאה אשר תהיה.

כניו יורקר, אני מקבל את זה ... במידה מסוימת. לעתים קרובות הדברים עולים יותר בתפוח הגדול מאשר בכל מקום אחר בארץ. אך האם על מפרק אסייתי מזדמן וללא הסתייגויות בשכונה מקושקשת לגבות 95 דולר עבור קרנרוס פינו נואר מעולה - אך לא נדיר - 2010 שקמעונאיות נמוכה מ- $ 35? האם על מסעדת סטייקים מגניבה בשכונה אופנתית לגבות 88 דולר עבור Vacqueyras במהדורה חדשה עם מחיר קמעונאי של 32 $? לא, אומרים מקורות הסומלייה שלי, אם היינות האלה עולים למסעדות האלה קצת יותר מ -20 דולר לבקבוק לרכישה.

'שיטות הסימון למסעדות הן חור שחור של חישובים מסתוריים שלעולם לא אבין לגמרי', אמר יבואן שביקש אנונימיות כדי לא לפגוע ברוכשיו. בהתחשב באותה סיכום, אולי אנחנו צריכים רק להיות שמחים שמסעדות מציעות יינות טובים ומגוונים יותר.