תעשיית האלכוהול המזוקק האמריקאית יכולה לספור 13 כמספר המזל שלה. בשנתו ה-13 של צמיחה ישרה , בפעם הראשונה מַשׁקֶה חָרִיף החליף בירה כקטגוריית המשקאות האלכוהוליים המרוויחים ביותר במדינה, לפי מועצת הרוחות המזוקקות של ארצות הברית (דִיסקוּס).

המכירות לשנת 2022 של משקאות חריפים תובעים כעת שיא של 42.1% מההכנסות בשוק האלכוהול, לעומת התכווצות של 41.9% בבירה יַיִן של 16% עומדים. למרות שארגונים המייצגים בירה מוחים על כך שמספרים מיותר ממחצית ממבשלות הבירה והפאבים לבירה עדיין לא נספרו, שלוש עובדות נותרו:

1. משקאות חריפים אכלו את מנת הבירה בשני העשורים האחרונים.
2. הקבוצה הצעירה ביותר של שתיינים חוקיים מעדיפה משקאות חריפים הרבה יותר מהמבוגרים שלהם.
3. ההעדפה להוצאת כסף על אלכוהול הואצה בחמש השנים האחרונות ומראה מעט סימני ירידה.

'אין תקרה באופק', אומר נשיא ומנכ'ל DISCUS כריס סוונגר. 'אנשים שותים טוב יותר, לא יותר, ואנחנו מקווים שבבוא העת תהיה הזדמנות להגיע לעלייה בנתח שוק גם בהיקפים'.

נשען לתוך פרימיום

פילוסופיית 'יותר טוב, לא יותר' עומדת בבסיס חלק גדול מההערכה האופטימית הזו. למרות - ובמקרים מסוימים, בגלל - המגיפה, האינפלציה והמיתון האפשרי המתקרב, אמריקאים רבים עדיין נסחרים עם מוצרים במחירים גבוהים יותר. אלה כוללים בעיקר טקילה , וויסקי ו מוכן לשתות קוקטיילים (RTD). פרימיזציה זו מתבטאת בעיקר במגזר המשקאות החריפים, כאשר DISCUS מדווח על פרימיום ומשקאות חריפים סופר-פרימיום מהווים כשני שליש מההכנסות מהקטגוריה בשנה שעברה.

האם תעשיית היין יכולה לשרוד את המילניום?

ברנדי ראנד, סמנכ'ל האסטרטגיה הראשי של חברת מחקר המשקאות IWSR, אומר כי 'למרות [אי הוודאות הכלכלית של 2022], סקר רגישות למחירים לצרכן לאחרונה של IWSR מראה שהאמריקאים מרגישים בטוחים לגבי הכספים שלהם ברמה האישית'.

ואכן, למרות שבנק ההשקעות Cowen and Company מדווח כי בעלי הכנסה נמוכה קונים יותר טקילה מאשר פלחים דמוגרפיים אחרים, רוכשי הבורבון תופסים רמות הכנסה עליונות. וגם IWSR כותב בדוח האחרון , 'ארה'ב מציגה מיעוט משמעותי של הוצאות סופר גבוהות שממשיכות להגדיל את ההוצאות בגזרות סופר פרימיום פלוס.'

מה שבטוח, בתור דנל קוסמל, סגנית נשיא למחקר של ה מכון בירה , מציין, 'קשה לשישייה של 10 דולר של בירה להתחרות במניות דולר עם בקבוק הטקילה היוקרתי של 100 דולר.'

אפקט המגיפה

ה מנדטים להישאר בבית של מגיפה גרם למספר חסר תקדים של צרכנים להוציא יותר על מרכיבי קוקטייל איכותיים כדי ליצור את החוויות בבית שהם לא יכלו להשיג במקומות אחרים. לא רק שהם לא חוזרים ליסודות הישנים, אלא שההיכרות החדשה שלהם גם מגבירה את הציפיות מהדור Z, במיוחד כשהם יוצאים החוצה.

'הם רוצים לגלות טעמים חדשים, חוויות אותנטיות וחקר כשהם שותים. זה מגבה את ההתרשמות של הצרכנים מהמקום המקומי כמקום למצוא בו מותרות במחיר סביר', כותב תעשיית משקאות . ומה קורה כשהקוקטייל הזה עולה מה BeverageTrak מדווח כממוצע ארצי של 12 דולר - עלייה של 1 דולר לעומת השנה שקדמה לה? אם חוויה בלתי נשכחת ההולמת את מצב הרוח מהווה חלק מתג המחיר הזה, אז שיהיה.

סקרים להראות שסובלנות המחירים מחזיקה מעמד טוב יותר במכירות בברים מבוססי קוקטיילים מאשר במסעדות בירה. Vivien Azer, מנכ'לית Cowen, אומרת שלמרות שמנהיגת תעשיית המשקאות האלכוהוליים, בראון-פורמן, מתכננת כעת להגיב לאינפלציה על ידי העלאת מחירים רק בפעם השנייה מאז 2008, מחירי הבירה צפויים לרדת לאחר שתמחור שיא ריכך את הצמיחה של כלי יצירה ויבוא.

מכירות Spirits צמחו בשנת 2020 למרות מגיפה, תעריפים 'הרסניים'

למעשה, קאון מדווחת כי מותגי הכלכלה Busch Light ו- Miller High Life היוו שתיים משלוש הבירות הגדולות שצמחו הכי מהר במהלך 12 השבועות שהובילו לאמצע ינואר 2023. בנוסף, מולסון קורס מורידה מחירים לאחר שהעלתה אותם ב-5% באפריל. ואוקטובר 2022.

אנליסטים של Cowen כותבים בסקירה שלהם על Beer Business Daily Beer Industry Summit ימים קודם לכן, 'כשצרכנים מראים כמה סימנים של רגישות למחירים, אנו מצפים שהירידה במסחר תימשך והתמחור יתמתן ב-2024, במיוחד בקצה הגבוה. כפי שקורה לעתים קרובות בוועידה הזו, מפיצי בירה היו ביקורתיים במידה מסוימת על התמחור העודף, בהתחשב בכך שתעשיית הבירה הייתה תורמת מניות ארוכות למשקאות חריפים מזוקקים'.

עליית ה- RTD

הכנס לתמהיל הכולל הזה הוא RTD - שילוב מנצח של עלות נמוכה, נוחות ויצירתיות בפחית. כעת, כשאנשים יכולים שוב ליהנות ממגוון פעילויות מחוץ לבית, שתיינים שפיתחו חיבה לקוקטיילים במהלך המגיפה מתנסים באגרסיביות עם RTDs.

בעבר, ייתכן שהשתיינים הללו תפסו א סלצר קשה (בדרך כלל מסווג כבירה) או RTD מבוסס מאלט, שבממוצע עולה חצי מקוקטייל משומר. אבל RTDs מבוססי אלכוהול מתקדמים, כאשר SKUs מבוססי אלכוהול מונים ב-2022 בערך 70% יותר מ-2020, לפי IWSR. לצד התעוררות מחודשת של סודה קשה ותה קשה, וודקה שולטת בקרב קוקטיילי RTD, מה שהופך אותם לשדרוג קל מסלטרים מבוססי מאלט ונקודת כניסה הגיונית למזקקים ידועים המעוניינים לגוון. תחשוב על טיטו, דיפ אדי, סירוק וניו אמסטרדם, יחד עם הרחבות וודקה ממלכי סלצר טופר לבן ובאמת.

RTDs של וויסקי יקרים יותר יגיעו בקלות לאינטרנט ברגע שהצרכנים יהיו אפילו יותר נוחים עם הפורמט. כבר עכשיו, אומר IWSR, RTDs פרימיום צומחים מהר יותר ממגזרים אחרים, ומוצרים חדשים מושקים יותר ויותר עם תגי מחיר גבוהים יותר. זה סימן רע עבור מבשלים.

מכירות Spirits מתקיימות זו השנה ה-12 ברציפות, בהובלת טקילה מתקדמת

'RTDs הם טרייד-אפ ברור מבירה', אומר רנד. 'בירה מצוטטת כמשקה המוחלף בדרך כלל, כמו גם המשקה הסביר ביותר לצרוך עם RTDs באותה הזדמנות.'

יין יכול לנצל בצורה ברורה יותר את שיגעון הקוקטיילים של RTD שעתיד להיות בקרוב, לצמוח כמעט רבע בין אמצע 2021 לאמצע 2022 ולהשתלב יפה במה Bev Industry מכנה את הצורך של יין לחדש כדי 'לעודד ניסוי על ידי מבוגרים צעירים יותר'.

Beverage Trak אומר שמכירות קוקטיילים גורמות בדרך כלל לסכומי צ'קים גבוהים יותר, והרווח הגולמי על משקאות חריפים נע בדרך כלל בין 80 ל-85% בברים, לעומת 60 עד 70% ביין ו-75% עבור בירה. בגלל השקפתם על אלכוהול כפינוק, פטרוני המסעדות בדרך כלל נותנים למסעדנים יותר חופש פעולה לסמן אלכוהול מאשר אוכל, שלדעתם הוא הכרחי.

כל זה אומר שמגמות מצביעות על כך שתעשיית המשקאות החריפים תמשיך כנראה לגרוף את הכסף הגדול. האם בירה ויין יוכלו לסובב את המוצרים שלהם כדי להרוויח כסף מההתנהגויות שמניעות את המשמרת? רק הזמן - ואמון הצרכנים - יגידו.