ב-2024 של בנק עמק הסיליקון שיצא לאחרונה דוח מצב תעשיית היין , רוב מקמילן, סמנכ'ל סמנכ'ל ומייסד חטיבת היין, הקדים את הנתונים עם ציטוט של צ'ארלס דרווין. 'זה לא החזק מבין המינים ששורד, לא החכם ביותר ששורד. זה זה שהכי מסתגל לשינוי'.

'שינוי' היא מילה מרכזית בממצאי השנה. על פי הדו'ח, סיכום מקיף של מחקר של SVB מחוזק על ידי נתונים שנאספו מלמעלה מ-500 יקבים אמריקאים, תעשיית היין ממשיכה להתמודד עם מכירות קשות, תְפוּקַת יֶתֶר , שינוי דינמיקה בשוק וחוסר עניין מדאיג מ מבוגרים צעירים .

נקודות הכאב הללו באות לידי ביטוי במכירות. בשנה שעברה - זו השנה השלישית ברציפות - נפח היין הנמכר ירד (ירידה של 2 עד 4%) ומגמת ירידה שלילית זו צפויה להימשך לתוך 2024. למעשה, לראשונה מזה 45 שנה, מומחים צופים כי ה נפח של רוחות שנמכר יעבור את שוק היין בשנה הבאה.

אולי גם תאהב: מה המשמעות של רכישת נכסי SVB על ידי בנק First Citizens עבור חטיבת היין שלו

מכירות הערך (הסכום הדולרי ששולם והערך הנתפס של יינות אלו) היו נמוכים באותה מידה - כמעט ללא צמיחה במהלך שנת 2023. מספרים אלו הובילו רבים לחוש פסימי לגבי מצב התעשייה. ה מדד סנטימנט תעשיית היין מצבי הרוח נמוכים; החלשים ביותר שהיו בחמש השנים האחרונות.

למרות המספרים, מקמילן מקווה שממצאי הדו'ח של השנה הם זרז לשינוי. 'מוצגת לנו ההזדמנות להסתגל', אמר לחובבי יין. 'ואם נסתכל על המידע בבירור, אמור להיות לנו רעיון די טוב כיצד לעשות זאת.'

פחות צריכה וייצור יתר

התוצאות משקפות את המגמה של שנים קודמות: אנשים לא שותים כל כך הרבה יין. למרות ש-58% מהצרכנים מעל גיל 65 מעדיפים יין על פני כל משקה אלכוהולי אחר, אחוז זה היה נמוך בהרבה עבור כל דמוגרפי אחר. כ-30% מהשתיינים שנשאלו בכל טווח גילאים מתחת לגיל פרישה אמרו שהם צפויים להביא יין לחלוק במסיבה.

ככל שהשתיינים בני 65 פלוס ממשיכים להזדקן, הם מוחלפים בצרכנים שפשוט לא מאוהבים ביין. הם שותים בירה במצבים מסוימים ויין באחרים. הם מתחילים את הלילה עם פחיות קוקטיילים מוכנים לשתייה ומסיימים את הלילה בקנאביס.

דו'ח SVB השנה מצא שהתעשייה לא מתכוונת לפצות על הירידה בביקוש, וכתוצאה מכך, המלאי והמכירות סותרים. בעוד שצריכת היין הכוללת יורדת, המלאי הסיטונאי הולך ומתנפח.

בשנת 2019, תעשיית היין נגועה בהיצע יתר חריף. עם זאת, זמן קצר לאחר מכן, שתיינים שנשארים בבית הצטיידו בהסגרות יחד עם שריפות הרסניות ואתגרי האקלים האחרים של אותו בציר עזרו להגביל את ההיצע של מלאי חדש.

אולי גם תאהב: בעוד תעשיית היין הבריטית פורחת, יש מי שחושש מהיצע יתר

אבל עד 2023, ההיצע המאוזן משהו הזה תיקן יתר על המידה את מסלולו. יחס המלאי למכירות הגיע ל-1.71%, כלומר על כל 1 דולר של יין שנמכר, מלאי בשווי 1.71 דולר ישב במחסנים. SVB מצפה שעודף היצע זה יימשך במהלך השנה הקלנדרית הבאה. מכיוון שקמעונאים כבר מוציאים פחות על מלאי חדש בגלל שפע של מלאי קיים, יש מעט ביקוש ומעט יעדים מסורתיים לבקבוקים העודפים האלה.

אתגר זה ניזון חלקית מהיצע יתר של כרמים נטועים בקליפורניה ובוושינגטון. הכרמים האלה מייצרים יותר יין ממה שהביקוש יכול לעמוד בו - והקמעונאים לא יכולים לעמוד בקצב. אבל שפע היין הזה אינו ייחודי לארצות הברית. בשנה שעברה, צרפת הוציא 200 מיליון יורו להשמיד עודפי יין ועוד 57 מיליון יורו כדי לקרוע 9,500 דונם של גפנים באזור בורדו.

לדברי מקמילן, התעשייה לא ערוכה לטפל במבול הזה של בקבוקים שמוכנים לשוק. ייצור יין הוא במידה רבה תוצר של קצירת מה שאמא טבע זורעת, הוא מציין. אם יש לכם שנה פורייה, זה מרגיש בזבוז להשאיר ענבים שהבשילו היטב על הגפן, במיוחד לאחר בצירים המסומנים באש.

אבל ייצור יתר מוביל לעודף מלאי והורדות מחירים עבור מותגים לא מועדפים - דברים צריכים להשתנות. 'אני מצפה שמפיקים שוליים ייפלו בצד', אומר מקמילן. 'כך נחזיר את הביקוש וההיצע לאיזון'.

המצב החלש של חדרי הטעימות

מה שמניע גם את הירידה הזו במכירות הוא הפחתת המבקרים ביקבים וביעדים אחרים ישירות לצרכן. חדרי טעימות הם כבר מזמן שדרה אידיאלית עבור מותגים להגיע ללקוחות חדשים. לאחר כוס טובה או סיור במקום - לעתים קרובות מונע על ידי באז לבבי - צרכנים יירשמו למועדוני יין או רשימות דוא'ל וימשיכו לבנות את הקשר הזה.

אבל חדרי טעימות היו נקודת תורפה עבור היקבים בחמש השנים האחרונות. כששנת 2020 נסגרה כמעט כל חדר טעימות, הבעלים נותרו לבקש דרך לפתור את ירידה עצומה במכירות הם התנסו.

אולי גם תאהב: חדרי הטעימות של היקב משתנים, ויש אומרים שהם לעולם לא חוזרים

מגמת הירידה נמשכה עד 2023. זו הייתה השנה השנייה ברציפות שבה ירדה תנועת הקיץ בחדרי הטעימות. ההזמנה הממוצעת שנעשתה בחדרי הטעימות נותרה עומדת, כך שלא היו הכנסות נוספות כדי לפצות על היעדר תיירות יין.

עם זאת, מקמילן אינו מודאג מדי מגורלם של חדרי טעימות בטווח הארוך. בעוד שהוא מצא ש'מסעות נקמה' (הידוע גם בצורך שלאחר המגפה להגיע לחו'ל) שלחו אורחים למקומות מרוחקים יותר בשנים האחרונות, הוא צופה שהמבקרים יחזרו לתיירות יין מקומית ככל שהדחף העצום הזה יתפוגג. 'אבל Covid-19 סימן את חדרי הטעימות כחולשה ענקית', אומר מקמילן. 'אני לא אומר שמגיפה תתרחש שוב, אבל זה ציין שזה לא הגיוני שצרכנים נוסעים לך . עלינו להתרחק ממודל חדר הטעימות כמקור הבלעדי לאיסוף חברי מועדון'.

הצרכנים משתנים

שיפור בביקורים בחדרי טעימות, ערך המכירה והנפח יישענו במידה רבה על היכולת של התעשייה לקבל את פניהם של שתיינים חדשים. הדו'ח ציין כי פחות צרכנים אמריקאים רואים ביין את המשקה המועדף עליהם - דור Z, בני דור המילניום וצרכנים אחרים מתחת לגיל 65 שותים בקטגוריות שונות, רוכשים בירה, משקאות חריפים, קנאביס ויין. התעשייה צריכה להחזיר אותם לשוק.

אבל הצרכנים הצעירים ביותר, דור Z, בקושי מוציאים כסף על אלכוהול. על פי סקר הוצאות הצרכנות של לשכת העבודה לסטטיסטיקה , בשנת 2000, ההוצאות של שתיינים מתחת לגיל 25 החלו לעבור מאלכוהול למוצרים ושירותים אחרים.

אולי גם תאהב: האם אלכוהול הוא הטבק החדש?

'הדור Z פשוט צורכים פחות אלכוהול מקודמיו', אומר מקמילן. 'התנזרות משחקת תפקיד עצום בירידה בצריכת נפח.' הוא מציין שגם המאמצים של ארגון הבריאות העולמי לנטרול אלכוהול אינם עוזרים. בינואר האחרון, ארגון הבריאות העולמי הודיע ​​כי אין רמת צריכת אלכוהול - אפילו לא כוס יין עם ארוחת הערב - בטוח לבריאותנו .

מקמילן מקווה ש'אנחנו חוזרים לתפיסה שאם אתה הולך לשתות, יין הוא משקה טוב יותר מקטגוריות אחרות', הוא אומר. 'זה מסר שתעשיית היין איבדה. אנשים שוכחים שאנחנו במידה רבה תעשייה משפחתית. אנחנו תעשייה של חקלאות, היסטוריה ותרבות - יש לנו מרחב באקוספירה'.

שילוב A.I.

מכיוון שתרבות היין כה עמוקה ומושרשת, אתגר נוסף שהדוח מציג הוא כיצד לפגוש צרכנים צעירים מבלי לבודד לקוחות הליבה המבוגרים. אחרי הכל, האנשים האלה הם המעריצים המבוססים שקונים את הבקבוקים שלהם במארז.

'אנשים זורקים ספגטי על הקירות בניסיון לפגוש צרכנים חדשים', אומרת ג'ניפר לוק, מנכ'לית Crimson Wine Group, בסמינר האינטרנט החי של SVB. 'אם אני מכין קברנה $65, למה אני אנסה להכין יין חדש משימורים $10? זה לא הגיוני לצרכן הליבה שלי. אני לא אומר שאתה לא צריך להסתגל, אבל אנשים צריכים להבין מי אתה ובמה אתה מייצג'.

באופן מציאותי, אין משחות אחידות לצרכים המשתנים של הצרכנים: יקב לא יכול פשוט לשחרר יין או פורמט צעירים יותר. 'זה לא רק למשוך צרכנים חדשים - זה למצוא את המוצר הנכון עבור האדם הנכון', הסכים מקמילן.

אולי גם תאהב: א.י. יכול לזהות יין ב-100% מהזמן. מה עכשיו?

SVB מציע דרך אחת להסתגלות: אימוץ נתונים. מתוך 500 היקבים שנסקרו לדוח 2024, רק 30% משתמשים בנתונים פעילים בשיווק, ו-24% ממנפים נתונים פעילים במכירות המפיצים. קצת יותר מ-21% מהיקבים שנשאלו ציינו שהם מעוניינים בניתוחים מתקדמים א.י. אבל הרגישו אבודים, בעוד 19.56% התחילו לדון באימוץ אנליטיקה. רק 24% מבינים את הנושא של A.I. ואנליטיקה מתקדמת, אבל עדיין מעוניינים להמשיך בניתוח.

'המציאות היא שהנתונים נעים בקצב מהיר כבר די הרבה זמן', אומר מקמילן. 'Chat GPT הביא את החדשות והטכנולוגיה לקדמת הבמה.' אבל יש יותר הזדמנות לתעשיית היין לרתום את A.I. כדי לספק תובנות טובות יותר וחדשות יותר. 'לדוגמה, אם אתה סקרן אם יש לך כיסוי מסעדה או חברי מועדון באזור מסוים, אתה יכול להשתמש ב-A.I.we כדי לנתח כיסים שונים של ארצות הברית', הוא מוסיף. 'בעתיד, יקב יכול להסתכל על האזורים האלה ולהבין בדיוק מה זה הולך לעלות להשקיע ולבנות באזור הזה'.

בסמינר המקוון, חבר הפאנל פול מבריי ציין כי 'נתונים הם כבר לא רק הוצאה שיווקית. זה חלק מהצמיחה של העסק שלך'. עם זאת, הוא מציין שהטרנספורמציה הדיגיטלית היא מאתגרת. 'זה דורש הרבה חשיבה מסורה.'

מבט אל העתיד

SVB מציג שני פתרונות אופרטיביים. הראשון הוא שהתעשייה תשתף פעולה נוספת עם עמיתים כדי לחלוק ידע ולהרחיב את השיווק לצרכנים חדשים, נקודות מכירה ואירועים חדשים.

השני הוא להיות יעיל ויעיל יותר כיקב בודד על ידי התאמה לאקלים הצרכני המשתנה. 'או שאנחנו עובדים יחד כדי ליצור מסר מהדהד שמשפיע באופן חיובי על הצריכה, או שאנחנו משתמשים בכל אמצעי שיש לנו כדי להגביר את היעילות בייצור, גידול ענבים ושיווק', קובע מקמילן בדו'ח.

אולי גם תאהב: 13 דברים שמקצועני היין מדור ה-Z ו-Millennial אומרים שיגיעו לשתיינים צעירים

למרות המספרים העגומים, הוא מלא תקווה. הנפילה הנוכחית של יין אכן משקפת תקופה בסוף שנות ה-80 שבה יין השולחן של ארה'ב נכנס לתקופה של שבע שנים של דעיכה כתוצאה מחששות בריאותיים, בעיות נהיגה בשכרות ושינויים סיסמיים בצרכנים. התעשייה התאוששה.

'יש הרבה עבודה לעשות כדי להחזיר את העמדה שהייתה לנו בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, אבל יש הזדמנויות', אומר מקמילן. הוא מאמין שעבור היקבים שמוכנים להסתגל ולהתפתח בעשור הקרוב, יש דרכים להצלחה. עם זאת, אלה שיושבים ומחכים לבני דור המילניום והדורות החדשים שישנו את הרגלי השתייה הפושרים יותר שלהם עלולים להסתבך. 'אני חושב שאתה מוריד את עצמך לביצועים גרועים אם אתה רק מחכה לשנות', הוא מוסיף.

הטקטיקה הגדולה: הגיע הזמן שתעשיית היין תסתגל להעדפות הצרכנים המשתנות ולמציאות הנוכחית של שרשרת האספקה. 'כולנו נצטרך להסתגל', הוא מסכם. 'תקווה היא לא אסטרטגיה.'