תַרְבּוּת

דוחות קשים יש את תעשיית היין בקשרים. אבל האם עלינו פשוט להירגע?

בזמן האחרון, השיחות בתוך תעשיית היין נגועות באבדון ובקדרות. המכירות לא יציבות, האקלים בלתי צפוי, ייצור יתר משתולל והשתיינים מהססים להוציא.

היין בבעיה, אומרים בחדשות. המכירות יורדות בכל הענף . כרמים נקרעים בהמוניהם בקליפורניה, אוסטרליה ובורודו. פיכחון הוא מגניב, וארגון הבריאות העולמי הודיע בשנה שעברה שהוא שוקל אין כמות של צריכת אלכוהול בטוחה . יחד עם זאת, כך נראה Gen Z מתחמם לאט יותר ליין מאשר הדורות הקודמים - סלטרים קשים ומריחואנה הם חטאים מושכים הרבה יותר. לפי רויטרס , רוחות השינוי הללו מביאות לביקוש הגלובלי ליין להגיע לשפל של 27 שנים.

אולי גם תאהב: 'תקווה היא לא אסטרטגיה': דו'ח בנק עמק הסיליקון השנה מספק כמה אמיתות קשות

'יש עננה רגשית שתלויה מעל התעשייה', אומר סם בוג, מנהל המשקאות בסן פרנסיסקו'ס. קבוצת אירוח קמח + מים . 'אנחנו באמת מרגישים את הלחץ - אם אתה מסתכל על הנתונים שמופיעים בחדשות, זה כן שנים ללא צמיחה.'

אבל בוג, יחד עם רבים מעמיתיו בתחום ייצור היין, ההפצה והיבוא, מטיל ספק בכך שהסוף קרוב. דיווחים רבים מטורפים ומלאי פחד לגבי עתיד היין - אך האם הם עובדתיים או מעוררי פחד? האם עלינו בעצם להתחרפן?

ביקוש יתר, ואז פיצוי יתר

למרות הכותרות העגומות, האחרון דוח שוק היין של BMO , ניתוח תעשיית היין של המכון הפיננסי הגדול הקנדי, ציין כי תעשיית היין האמריקאית עברה את המכירות של 107 מיליארד דולר לעומת 2023 - עלייה של 46% מאז 2018. למעשה, הדו'ח מושחל באופטימיות זהירה: מכירות תיקים ונפח. המכירות צונחות - במיוחד עם בקבוקי תקציב - אבל הפרמיה נמשכת. בשנת 2023 עלו מכירות יינות מעל 10 דולר בחנויות מכולת ל-4.8 מיליארד דולר, שהם 34% יותר מאשר ב-2019. שבעים אחוז מהיקבים דיווחו כי הם צופים גידול במכירות בעתיד.

ובכל זאת, אין ספק שתעשיית היין נמצאת במצב של אי ודאות. עודף יין חריף אתגר יצרנים בקליפורניה ובוושינגטון בנק עמק הסיליקון מצפה זה יישאר במהלך השנה הקלנדרית הבאה. בשנה שעברה הוציאה צרפת יותר מ-200 מיליון יורו בהשמדת עודפי יין וכתוצאה מכך נקרעו אלפי דונם של גפנים בבורדו. בקליפורניה, מגדלי ענבים בעלות הברית קראו לנטיעות כרמים יופחת ב-12,000 דונם כדי לסייע בהעברת מלאי. ובאוסטרליה, מיליוני גפנים הושמדו לעזור לרסן ייצור יתר.

אולי גם תאהב: מה Gen Z חושב על יין, על פי Gen Z

חלק מחברי התעשייה טוענים שיש הסברים הגיוניים לרבים מהמקרים הללו. בעמק נאפה, גפנים נמשכים לעתים קרובות כחלק ממחזור החיים שלהם, לא כתסמינים של תעשייה מתקשה. 'זה לא בגלל שהיצרנים מבוהלים - זה בגלל שהגפנים היו מוכות מחלות או זיקנה', אומרת קלי דאקהורן, מוותיקת נאפה והמנהלת הכללית של Baldacci Family Vineyards .

בו בארט, מנכ'ל ההיסטורי שאטו מונטלנה , אומר שהוא ראה את המהומה הזו בעבר. 'כל בית ספר חקלאי ילמד אותך על המחזורים הכלכליים האלה', טוען בארט. 'אחד הכללים של החקלאות הוא שכל סחורה חקלאית שמכניסה כסף, תמיד תשתול יתר על המידה.'

'האם אנשים גידלו יותר מדי ענבים? בטוח. האם הם הכינו קצת יותר מדי יין? בטוח. זה מחזור סחורות חקלאי רגיל', הוא ממשיך. 'אנשים שוכחים שזו חקלאות, והמחזורים האלה באים והולכים. ראיתי את זה שבע פעמים בעבר'. עם זאת, הוא מציין שהמחזור הזה מוגבר על ידי כוח עליון של אסונות אקלים אחרונים - השריפות של 2017, היבול הקל של 2022, גלי חום ועוד. הרשימה עוד ארוכה.

`; }

בועת המגיפה מתפוצצת

האובך והטירוף של משבר בריאות עולמי גרמו גם למספרי המכירות להצטמצם. ב-2020 וב-2021, שתיינים תקועים בבית הצטיידו במלאי. כשהורשו להם לצאת מביתם, הם יצאו והם מוּתַשׁ.

'הייתה ביקוש קיצוני עצור', אומר בוג. 'העלייה הזו של פעם בחיים במכירות. זה היה שוק עצום - אנשים רכשו בהיקפים גבוהים. עַכשָׁיו? אנו רואים רגרסיה; תיקון נחוץ בשוק'.

קמעונאים רבים לא הביעו את העובדה שהטירוף ייגמר. עכשיו, הם תקועים עם עודף מוצר שנרכש כשהשווקים היו לוהטים. המכירות חזרו עכשיו לנורמליות והעודף לא נמכר - המקבילה הקמעונאית של להופיע למסיבה עם מגנומים כשכולם הלכו הביתה.

מהחנות

מצא את היין שלך בית

מבחר כוסות היין שלנו הוא הדרך הטובה ביותר ליהנות מניחוחות עדינים וטעמים בהירים.

קנה את כל כוסות היין

'למפיצים ולקמעונאים של קופסאות גדולות הייתה פרספקטיבה ורודה על צריכת אלכוהול', אומר דאקהורן. 'הם קנו העלאות ריבית ארוכות בציפייה. בהתאם לאופן מימון המלאי, רבים מחשבים מחדש את העלויות כדי לגלות שהוא גבוה מהצפוי. אם כבר השקעת המון הון במלאי, הדרך הטובה ביותר להחזיר את ההון הזה היא למכור אותו בהנחה'.

הצניחה במכירות? היא מוצאת שזה נובע מפיצוי יתר ותיקון יתר. 'יין פשוט נע בקצב איטי יותר ממה שרוב האנשים ציפו'.

תזזית תקשורת

אבל כתבות חדשותיות רבות אינן מכירות בכאבי הגדילה הללו. במקום זאת, הם מפנים אצבעות לעבר שתיינים צעירים שעדיין לא אימצו את היין. 'זה לא שאנשים לא אוהבים יין', אומר דאקהורן. 'זה יותר מכך שהתעשייה קבעה אמות מידה לציפיות על בסיסים לא קשורים ולא מציאותיים, כמו המגיפה.'

השליליות בתקשורת היין אינה חדשה. כותרות מרעישות מוכרות עיתונים ומביאות קליקים, מה ששומר על רווחיות של פרסומים. עם הדיווחים השליליים האלה בעקביות, 'זה מרגיש שאנחנו יוצרים את הנבואה המגשימה את עצמה', אומרת שילה סלמון, סגנית נשיא בכירה לשיווק ב- יינות משפחת ג'קסון , קונגלומרט יין משתרע מוצרי יסוד כמו קנדל-ג'קסון, לה קרמה ומפיקים בעקבות כת כמו ברואר-קליפטון ולקויה. הקבוצה הטמיעה לאחרונה קמפיין פנימי המתמקד בביטול כותרות והשקעה באנליטיקה המשקפת יותר את הצד החיובי של התעשייה.

'אני לא ממש מכיר שום תעשייה אחרת שאוהבת להרוס את עצמה ככה', אומר סלמון. 'החשש הוא: אנחנו יכולים לשוחח על החששות האלה בתחום הסחר, אבל מה יקרה אם זה יגיע לצרכן? הם עלולים להתחיל לחשוב שיין זה לא מגניב'.

הייתי שם עשיתי את זה

המספרים הדרסטיים הגיוניים יותר אם אתה מקשר אותם בהקשר. בשנת 1960, 62% מהאמריקאים צרכו אלכוהול. המספר הזה ירד וזרם במשך 80 שנה. ה קמפיינים של אמהות נגד נהיגה בשכרות שֶׁל שנות ה-70 וה-80 ריסון השתייה באופן משמעותי. ואז בשנות ה-90, א 60 דקות מִגזָר על 'הפרדוקס הצרפתי, 'ע'ע היתרונות הבריאותיים של יין אדום, עזרו למכירות להתאושש. עד שנת 2023, לפי מידע של גאלופ, 62% מהאמריקאים עדיין צרכו אלכוהול.

כותרות מתקופות קודמות משקפות דיווחים עכשוויים בתקשורת שסוחטים את הידיים. אולי זה נשמע מוכר: בפברואר 1998, ניו יורק טיימס הסופר פרנק פריאל דיווח כי 'צעירים, בני 21 עד 29, מתרחקים מהיין... עבור תעשיית היין של 13 מיליארד דולר בשנה, אובדן של כל כך הרבה צרכנים פוטנציאליים לא יכול להגיע בסכום זמן גרוע יותר.' בשנת 2016, רגשות דומים הופיעו הניו יורק פוסט עם הכותרת, 'בני דור המילניום הורסים את תעשיית היין האמריקאית. כעת, שתייני דור Z הם האנטגוניסט של תעשיית היין.

' זוכרים כשבני המילניום קיבלו את כל השנאה הזו? ' אומר מילר, עוזר מנהל חשבונות דיגיטלי מדור Z בחברת תקשורת יין Colangelo & Partners . 'אני חושב שאנשים נוטים לחשוב ששינוי מנסה להרוס את התעשייה. אבל השינוי הוא נורמלי. זה מה שאתה צריך לעשות כדי לשרוד ולהצליח'.

אולי גם תאהב: האם א.י. לפתור את הצרות של תעשיית היין?

הצורך הזה בשינוי משתרע מעבר לשתיינים צעירים. מחקר שנערך לאחרונה על ידי WineGlass Marketing ציין כי גם דור X (גילאי 44 עד 59) וגם בני דור המילניום (גילאי 28 עד 43) מחפשים יותר ויותר לחבר יין עם חוויות חברתיות, נינוחות וסתמיות. 'ראינו שרשור מתמשך הדוחה את הטקס ואת היוקרה היקרה של הצגת יין בתוך הקבוצה הזו', אומרת סוזן דמאטי, מייסדת WineGlass Marketing.

Baldacci ראתה צמיחה עקבית במכירות בכל הקטגוריות מלבד אחת: מכירות מארזים. אז היא חפרה למה. 'הנה עוד עניין של פריקונומיקה - אף אחד כבר לא מאחסן, כי כולם שוכרים', אומר דאקהורן. היא שאלה את הצוות שלה ('כולם מתחת לגיל 35') מה הם רוצים מיקב. התשובה? גמישות ויחידות קטנות יותר. 'הם לא רוצים לקנות מארז - קשה יותר לשתות וקשה יותר לאחסן'.

אז היא נשארת גמישה, מנסה לתפוס טרנדים חדשים ולעקוב אחר מה ששותים, במיוחד צעירים יותר, רוצים. זה עניין של הישרדות. 'יש לנו הרבה חברי מועדון יין שהם מעל גיל 60, אבל ברגע שהם יוצאים באופניים, אף אחד לא מחליף אותם', היא אומרת.

מחבקת פנים חדשות

בנאום שנשא לאחרונה בוועידת גידול יין בר-קיימא בארה'ב, ציינה ד'ר ליז ת'אך MW כי בעוד שהמשמר הדור המחליף הוא נושא חם בתעשייה, התעשייה לא עשתה הרבה כדי לקבל בברכה שתיינים חדשים. יבואן היין דייל אוט מוסיף כי 'אנחנו אנטגוניסטים באופן פעיל לדורות הצעירים ולדמוגרפיה חדשה במשך עשרות שנים'.

לפי המועצה לשיווק יין , 66% משותי היין הם לבנים; 11% מזהים כשחורים; 15% מזדהים כהיספנים ו-5% מזדהים כאסיאתים. אם מכירות היין יורדות, למה אנחנו לא מגוונות את מי שותה?

אוט ובעלה הקימו היבוא שלנו להאיר אור על יינות פורטוגזיים ומקסיקנים פחות מוכרים. 'כשהתחלנו לייבא יין מקסיקני, הנחנו שהפורטוגל שלנו יעבור מהר יותר - קל יותר להבין אותו', היא אומרת. בעוד אזורי היין המקסיקני צומחים באיכות ובפופולריות, יין מעולם לא השתלב בתרבות השתייה של המדינה - בירה ומשקאות חריפים אגבה שלטו. 'לפני 30 שנה, הצריכה השנתית הממוצעת לאדם במקסיקו הייתה כוס וחצי שנה,' אומר אוט. 'עַכשָׁיו? זה עד ליטר וחצי לאדם'.

'יין מקסיקני היה אחת ההפתעות הגדולות בחיי', היא אומרת. 'האוכלוסיות המקסיקניות-אמריקאיות הן סוּפֶּר למטה עם יין - אתה רק צריך לפנות להם מקום.' לאחרונה הם ערכו פסטיבל יין מקסיקני בפיניקס, הביאו תקליטנים והסיעו גבינות מקסיקניות מעבר לגבול. האירוע נמכר תוך דקות. הקהל? מקסיקנים ומקסיקנים-אמריקאים - אנשים שתעשיית היין התעלמה במידה רבה.

אולי גם תאהב: דור חדש של סומליירים משכתב את שפת היין

במהלך החודשיים האחרונים, Nossa Imports התרחבה לשבע מדינות נוספות כדי לעמוד בקצב הביקוש, במיוחד של מקסיקנים-אמריקאים. הם נמכרים ממלאי, ללא נוכחות קמעונאית או חנות מכולת גדולה אחת מחוץ למתחם.

'יש לך תעשייה המנוהלת על ידי אנשים שהיו בתעשייה לנצח, והם פנו לאותה נתונים דמוגרפיים', אומרת ג'ס דרוי, חברה ב-Gen Z ומייסדת של בכיין בייבי . 'אין הרבה אנשים ליד השולחן שהם חברים ב-Gen Z או בעלי רקע מגוון והם מקבלי החלטות'.

'אני בטוח שלדור שלנו יש את מה שצריך כדי לאהוב יין', אומר Colangelo & Partners ' מילר. 'אנחנו אוהבים מידע, נסיעות וחוויות ואנחנו פתוחים לרעיונות חדשים ולנסות דברים חדשים.'

דיווח אחרון של מקינזי כינה את Gen Z ה'True Gen', דור שמונע על ידי ביטוי אינדיבידואלי וגורמים שהם מאמינים בהם, במיוחד קיימות. בשלב, ה-IWSR הבחין בהבטחה בצמיחה של יינות 'אלטרנטיביים', כולל בקבוקים טבעיים, ברי קיימא וביו-דינמיים. ברי יין טבעיים צצים במטרופולינים הגדולים בקליפ מהיר, ומציעים קשת בענן של יינות כתומים מג'ורג'יה, אדומים צוננים מסלובניה או פטנטים תוססים מקליפורניה.

'יינות אלטרנטיביים - בנוף יין פסימי ותחת לחץ כלכלי הולך וגובר - ממשיכים להציע הזדמנויות לצמיחה', אומר ריצ'רד האלסטד, COO מחקר צרכנות ב-IWSR. 'קהל הצרכנים הטיפוסי הוא שותי יין צעירים בגילאי שתייה חוקית, שיש להם אסוציאציות חיוביות עם הפלח ומוכנים לשלם עבור מוצרים שמתאימים לצרכים ולערכים שלהם'.

ג'ני לפקורט יבואנית אמיצה של יינות טבעיים, ראתה את המכירות זינקו ב-30% בשנים 2020 ו-2021. המספרים הללו השתטחו לאחר הסרת הגבלות המגיפה ('פשוט היה יותר מדי יין באופן כללי', היא אומרת), אבל השנים האחרונות הובילו את הקטגוריה לפריחה מלאה - המכירות שוב עלו ב-20%. כעת יש לה הפצה בכל המדינות והיא מניחה בקבוקים על המדפים מעבר לבייטס התוססים בניו יורק, כולל עמק ההדסון, אלבמה, אוקלהומה ומונטנה. 'אני ממש אופטימית לגבי עתיד היין', היא אומרת.

מצפה

Flour + Water's Bogue סבור כי 'אולי נסתכל על זה בעוד 20 שנה ונהרהר כיצד השוק דרש שיטות מתחשבות יותר. זה רגע מצוין עבורנו, כתעשייה, לחזור לשולחן השרטוט. דברים הולכים להחמיר קצת לפני שהם ישתפרו, אבל זה נחוץ כדי להצמיח חדשנות'.

היין נמצא בתקופה של כאבי גדילה. אורגניזמים חיים - כולל גפנים - מתוכננים להתפתח כאשר נדרש מהם שינוי.

בארט של שאטו מונטלנה לא מודאג כלל. 'הייתה תנועת בירה מלאכה לפני 20 שנה. זה היה בהחלט הולך לרסק את תעשיית היין. מזקקות מלאכה? להכין טקילה? זה הולך לרסק את היין. משקאות תוססים מתוקים בפחיות? זה עמד לרסק את היין'.

'אחרי שהפחיות הללו יתרוקנו, הם ירצו כוס יין נחמדה עם הארוחה', אומר בארט. 'נשיג אותם בטווח הארוך.'