בתחילת שנות ה-80, אולי הייתי כמה שנים משתיית יין, אבל במהלך א משחק כדורגל , או כשהבייביסיטר נתן לי להישאר ער עד מאוחר לצפות סירת האהבה ו אי הפנטזיה , מסוים פרסומות בלתי נשכחות מאוד המקדמות יין בשם Riunite ויופיע אורח חיים פנטסטי להפליא של פנאי. התרחישים של מודעות אלה ישתנו מעט, אבל בסופו של דבר, הם תמיד הגיעו לסיסמה: להרוס על הקרח... כל כך נחמד . בחלקם, קבוצה של צעירים מרהיבים וטובים עשויה להנות מיום של סקי ואוכל תַרבִּיך גְבִינָה . או שאולי יש להם שמש על האש , צלייה נקניקיות ומשחק סופטבול. או שהם אולי נמצאים באתר נופש, ליד הבריכה, צופים באדם מתעוות מתחת למקל לימבו בוער. או שהסצנה עשויה לרמז על רומנטיקה במקומות אקזוטיים, עם גברים שנראו כמו טום סלק ונשים שנראו כמו פארה פאוסט.

מודעה אחת בלתי נשכחת מוגדר ונציה , שבו גבר עם סוודר קשור על כתפיו רואה אישה יפה עוברת בגונדולה; הוא מיד תופס דלי קרח שהבקבוק כבר מתקרר בו, קופץ לסירת מנוע במרדף לוהט ומוזג לה את היין. 'להתאחד על הקרח', הוא אומר. 'כל כך נחמד,' היא עונה. ממש לא היו לי מושגים על אירופה, גונדולות, יין או נבכי הרומנטיקה והפיתוי. אבל אפילו לנער פרברי חסר מושג כמוני, כל זה גרם ליין להיראות די כיפי ומגניב ומשהו ששווה לנסות. (הילד הזה, שימו לב, גם מצא בורי ומכנסי צניחה מהנים ומגניבים.)

לפני שזה היה מגניב

התאספו על הקרח, התאספו כל כך נחמד... הג'ינגל עלול להישרף במוחם של שותי יין בגיל מסוים. כן, במבט לאחור של 40 שנה, המודעות האלה נדושות בצורה בלתי ניתנת לביטוי. כן, Riunite היה יין במחיר סביר, מתוק עד מאוד, דמוי סודה דובדבן, שאולי היה מוכתם לנצח של למברוסקו שם טוב. כן, Riunite הגיעה גם בקנקן וגם בבקבוקים בגודל אישי, עם פקק הברגה, והכי טוב - כפי שאומר המודעה - נהנו עם קוביות קרח . ובכל זאת, מודעות הבציר הללו משנות ה-80, מגוחכות ככל שהן איקוניות, עשויות להציע מפת דרכים לעסקי יין אמריקאיים שנקלעים לפתע במשבר.

אחרי הכל, היו הרבה פטפוטים ולחיצות ידיים לאחרונה בעקבות המילה האחרונה דו'ח 'מצב תעשיית היין בארה'ב'. , שבעבר שוחרר מדי שנה על ידי בנק עמק הסיליקון וקיבל משקל רב במסדרונות רבים של מותגי יין. כנראה שליין יש 'בעיית זקנים' והוא לא מצליח להתחבר לצרכנים צעירים יותר, שכיום שותים פחות יין משמעותית מהוריהם וסביהם. 'יין היה מגניב לאחרונה עם צרכנים צעירים לפני 30 שנה', אומר הדו'ח, שנכתב על ידי רוב מקמילן, אנליסט ותיק וסגן נשיא בכיר לשעבר של הבנק.

'צירוף חרדה': בעלי יקבים בעקבות קריסת בנק עמק הסיליקון

תחום מרכזי אחד בו תעשיית היין נכשלת, אומר הדו'ח, הוא בפרסום ובקידום. בשנת 2021, 122 מיליון דולר הוצאו על פרסום יין - הרבה פחות מזה בירה (כמעט 900 מיליון דולר), מַצַב רוּחַ (יותר מ-500 מיליון דולר) או משקאות מאלט (יותר מ-300 מיליון דולר). 'כשאנחנו משווקים היום, אנחנו עדיין מוכרים במידה רבה 'ימים חמים ארוכים, לילות קרירים וקרקעות מיוחדות'. אתה יודע למה אני מתכוון בזה. אנחנו מבלים זמן בדיבור על תאריך הבציר, ה-pH של היין, חוּמצִיוּת ולבחור תאריכים. אנחנו מדברים על הבעלים, הרקע שלו וההצלחות שלו, אם לא גם ההיסטוריה של המשפחה', כותב מקמילן. 'המסר הזה, במקרה הטוב, מבוזבז על קהל צעיר יותר; במקרה הגרוע, זה מכבה אותם.'

מה לעשות? ובכן, אולי תעשיית היין צריכה להסתכל לאחור. לקראת עידן זהב של שיער גדול, כריות כתפיים, מחממי רגליים, אירובי ובלדות כוח מסונתזות. לקראת זמן אחר שבו היין נאבק למצוא קהל - לפני שהיין היה קריר.

עוד קוקה קולה

בשנת 1979, היין היה אחרון מכולם לָנוּ. קטגוריות משקאות. שנתיים לאחר מכן, זו הייתה הקטגוריה הצומחת ביותר. לאורך שנות ה-80, היין חווה צמיחה מסיבית כאשר האמריקאים הפכו לפתע לאנופילים. מה שינה את המשחק? ובכן, קשה לדייק במדויק, אבל אפשר להוכיח שזה היה למברוסקו מתוק, תוסס, אולי לא ממש טוב בשם Riunite.

הצלחתה של Riunite בשנות ה-80 מרגישה מפתיעה בסטנדרטים של היום. בשנת 1981, האמריקאים שתו כמעט 135 מיליון בקבוקים של Riunite. אחד מכל ארבעה בקבוקי יין מיובא שנמכר בארצות הברית היה Riunite. זה היה היין המיובא מספר 1 בארה'ב משנת 1976 עד 2000, שהגיע לשיאו ב-1985 עם 11.5 מיליון מארזים שנמכרו - מספר שהוא פשוט בלתי נתפס עבור יין מיובא בשוק של היום. אפילו זנב צהוב, בשיאו באמצע שנות ה-2000 בתור היין המיובא המוביל בארה'ב, מכר כ-7.5 מיליון מארזים בהשוואה.

כולנו יודעים, כמובן, שהצלחה בשוק אינה שווה ליין טוב. בקרב שותי היין, רייוניטה הפכה לבסוף לבדיחה. הנרטיב הסטנדרטי הוא שככל שהידע וההערכה של בומרס ליין גברו במהלך שנות השמונים המאוחרות והתשעים, יודעי יין מתחילים לא רצו לשמוע יותר על יין אדום תוסס. 'אף אחד לא שותה ריוניטה יותר' היה הקונצנזוס הכללי. אלא שזה לא נכון. למעשה, Riunite עדיין נמכרת בצורה מדהימה, כולל 1.4 מיליון בקבוקים בארה'ב בשנת 2020. זה עדיין היין המיובא השביעי הכי פופולרי (ממש אחרי קים קרופורד מ- ניו זילנד ).

'Riunite אולי על מדף תרבות הפופ יחד עם קולה, איש המרלבורו וקלינקס, אבל דבר אחד זה לא הוא שיק', אמר מאמר משנת 1982 על המותג ב ניו יורק מגזין. 'ריוניטה לא רואה ביינות אחרים את התחרות: לא, זה אחרי הכל משקאות.'

תעברו, בירה: רוחות הן כעת יצרנית הכסף הגדולה ביותר בארה'ב באלכוהול

הארי וג'ון מריאני, שני האחים שניהלו את וילה באנפי, שייבאה לראשונה את ריוניטה בשנות ה-60 ויצרה את מודעות הריוניטה הידועות לשמצה בסוף שנות ה-70, תמיד ראו בריוניטה משהו מעבר לאופן שבו דיברו על יין טיפוסי. 'בסופו של דבר, אנחנו מקווים שזו תהיה עוד קוקה קולה. אנחנו רוצים שזה יהיה במקרר יחד עם הבירה והמשקאות הקלים ומיץ התפוזים'.

תראה את המאמר הזה משנת 1982. אולי תופתע עד כמה השיחה שלנו על יין השתנתה מעט.

אז, אילו תשובות נותן לנו הסיפור של Riunite בעולם היין של ימינו? גם פשוטים וגם מורכבים. קשה לעמוד בפני התשובה הפשוטה (במיוחד אם אתה מאמין שליין האמריקאי של ימינו יש 'בעיית זקנים') שניתן לפתור בעזרת שיווק וקידום טובים יותר. אם אתה מסכים עם הנחת היסוד הזו, אתחול מחדש של משהו כמו הפרסומות הישנות של Riunite הנדושה האלה עשוי להיראות כמו רעיון מבריק. כשאתה מסתכל על אלה להתאחד על הקרח... כל כך נחמד מודעות עכשיו, הן עשויות להיראות מקדימות את זמנן באופן לגיטימי. רק דמיין מחדש ערכת מודעה של Riunite משנת 1981 באתר סקי או מסיבת דשא כפיקניק של דור Z. סביר להניח שיש איזה ילד פרברי פעור עיניים - שגולל ביוטיוב אחרי שעת השינה שלו במקום לדפדף בין פרקים של קשרי משפחה ו העולם הרחב של הספורט - מי יחשוב שיין זה כיף ומגניב ושווה לנסות יום אחד.

התשובה המורכבת יותר, כמובן, היא שעדיין אין לנו מושג איך אנשים עוברים מעבר לשוק המתוק וההמוני וצוללים עמוק יותר לתוך עולם היין. לרוע המזל, גם כל המודעות הנדושים בעולם לא יתנו לנו את התשובה הזו.

מאמר זה הופיע במקור בגיליון מאי 2023 של חובב יין מגזין. נְקִישָׁה כאן להירשם היום!